湖南卫视周播剧4年来的成败与突围

湖南卫视2011年率先播出周播剧，至今已近五年，过程波折，多次尝试，2014年以后收视趋于稳定，形式基本固定，形成了独特的剧场特色和市场品牌。国内虽有多家卫视频道在周播剧上做出了尝试，但收视惨淡，均以失败告终。

周播剧在国内仍属新鲜事物，并没有成为电视剧播出的主流形式，但湖南卫视周播剧场一枝独秀绝非偶然，既有平台本身特质因素的影响，同时也说明市场确实在周播剧这一领域留有空间。本文将从周播剧收视特点和市场趋势两个方面出发，重点研究湖南卫视周播剧场收视特征，湖南卫视高收视周播剧特点，兼顾讨论国内市场周播剧发展的机遇，进行综合研究分析，为行业提供客观、公正的数据报告。

湖南卫视周播剧发展的三个阶段：

1.芒果周播剧场——首次尝试失败：2011年，湖南卫视在“限娱令”的政策压力下，重返730档，并保持黄金、次黄双首播剧场格局。同年11月在周日黄金档（1930-2200）试水周播剧，播出民国传奇悬疑剧《被遗弃的秘密》，收视率仅为0.517%远低于时段年均水平，播出半途停播。《被遗弃的秘密》为周播形式的日播剧，初试水土不服但引起了广泛讨论和关注，开启了国内周播剧在国内市场的先河。

2.第一周播剧场——试探、曲折发展：在2011年周播剧试水失败之后，湖南卫视2012年7月再次启动周播剧项目——“芒果周播剧场”，时段调整为周末22：00档，《轩辕剑之天之痕》收视率达到1.612%，超过剧场均值138%，取得了周播剧场的首次成功。但其后播出剧目，收视率起伏明显，平均收视低于0.6%，最低收视仅为0.3%。

此间《艾米加油》与《姐姐立正向前走》同期双剧周播，是在播出形式上的又一次尝试和创新。

在剧目类型及题材上，这一阶段的电视剧与黄金剧场并没有形成十分明显的区隔，风格偏正，但此时段观众特征已与黄金时段大为不同，因此收视走低不为意外。

对比同时期黄金剧场与周播剧场观众结构可以看出，低收视剧目青少年观众比重减少。收视明显受寒暑假档期影响，观众群体缺乏稳定性。

3.青春星期天/进行时、钻石周播剧场——周播剧走向成熟

2014年湖南卫视继续坚持开设周播剧场，并将剧场更名为“青春星期天”（2015年改为“青春进行时”），将电视剧栏目化，包含连续剧、栏目剧、单本剧、单元剧等多种形式，并且依靠栏目剧的宽松政策限制，一定程度上实现了类似边拍边播的标准周播剧。此外，在2014年下半年平日（一般为周三、周四），与青春星期天并行开设了“钻石周播剧场”，周播剧在湖南卫视走向成熟。

首先，收视趋于稳定。“青春星期天”剧场收视波动减弱，特别是6月《不一样的美男子》播出后，达到剧场收视高峰，此后收视略有减弱，但同时段收视竞争力（排名）稳步提升。钻石周播剧场平均收视率接近1%，各剧稳居同时段收视第一。

其次，题材趋于多样，大胆尝试题材创新，形式多样。《女王驾到》《唱战记》为栏目剧，《董小姐》为单本剧（2集），《不一样的美男子》为魔幻、科幻剧，《相爱穿梭前年》为穿越剧。钻石周播剧场《古剑奇谭》为玄幻剧，《神雕侠侣》带有明显“新武侠”特色。

第三，开启标准周播化形式。《女王驾到》《唱战记》《相爱穿梭千年》等剧依托“栏目剧”的“外壳”，实现了类似边拍边播。

湖南卫视高收视周播剧特征

周播剧场开播至今共播出24部剧，其中10部收视率超过剧场年均值。

1.档期：播出档期多为寒暑假档，平台气质整体偏向青少年，寒暑假档期目标观众大量流入，整体收视提升。

2.平台匹配度：高收视周播剧观众结构更为年轻化，24岁以下观众比例明显高于低收视剧，与频道气质更相匹配。

3.题材：明显区别于黄金剧场，利用宽松政策限制，魔幻、玄幻、穿越等元素被充分利用在周播剧中，故事突出创新。

4.风格：尺度大、口味重、卖萌、卖腐、吐槽，迎合年轻观众口味。

5.人物：选择角色具有较高颜值，利用人气牌明星，选择较多湖南卫视自己培养的演员，具有稳定的观众基础。

6.频道编排、宣传到位：《快乐大本营》《非常靠谱》等节目经常邀请演员为嘉宾，《天天向上》更是每周一星。

7.低收视周播剧，创新度明显不足，受众年龄偏大，难以适应周播模式。

国内周播剧发展的机遇

1.周播剧是创新题材的主要机遇点：卫视频道黄金剧场的主流收视群体是中老年观众，因此，周播剧设立基本确定在卫视频道的22点档，此时段广电政策对内容的限制相对宽松，悬疑、涉案、神话、玄幻、魔幻、穿越等多种题材不受限制，是电视剧创新尝试的良好机会。

2.周播剧是电视剧模式创新的践行。原则上，在政策层面周播剧可走“栏目剧”的政策漏洞，即使按照现有的模式来看，优质栏目剧必不可少的元素有如下几个——强IP+大尺度+高颜值+高人气明星的模式。

3.周播剧具有品牌效应：周播剧面对观众群体偏年轻化，容易形成品牌也易于利用新媒体推广。青年群体购买力和消费冲动较强是广告主主推的目标群体，品牌广告价值较高、植入广告空间较大。

4.周播剧具有市场空间：2015年一剧两星、一日两集的新政策，黄金剧场容量减小，电视剧单集价格难以提升，电视台购剧成本或有结余，为打造周播剧场提供基础。综艺节目特别是季播综艺打造成本较高，虽然收视冲高能力强于电视剧，但失败风险也较大，电视剧观众群相对稳定，收视有一定保障。周播剧填档名利双赢。

5.发行平台多样：在网络平台发行，网络受众已在美剧、韩剧等熏陶下，适应每周更新模式，具有良好的受众基础。

数据来源：CSM 30城